02 Anastasija Walcher-Radke von der KVL Group & BiB | über Mut zur Meinung und bunter Kommunikation in einer blau-weißen Branche

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Ein Interview von Carina Hahn mit Anastasija Walcher-Radke, Managing Partner bei der KVL Group und Vorständin von Verband für Bauen im Bestand (BiB) e. V.

Anastasija verantwortet als Geschäftsführerin bei KVL Marketing, Kommunikation und Finanzen, hat zudem den Verband für Bauen im Bestand mitgegründet und ist selbst zu einer der bekanntesten Personal Brands der deutschen Immobilienbranche geworden. Im Gespräch mit Carina spricht sie über 20 Jahre Markenentwicklung bei KVL, die außergewöhnliche Kommunikation des Verbands und darüber, was es braucht, um als Persönlichkeit sichtbar zu werden, ohne sich zu verbiegen.

Carina: Stell dir vor, du gehst auf eine Cocktailparty und triffst lauter fremde Leute. Du musst dich in einem Satz vorstellen – was würdest du sagen?

Anastasija: Ich bin Nasti. Punkt. Das war’s. Man muss ja nicht gleich alles sagen. Und dann werden sie mir erklären, was “Nasti” auf Englisch bedeutet, und dann werden wir ins Gespräch kommen. Und dann passt das.

Carina: Podcast oder YouTube-Videos?

Anastasija: Auf jeden Fall Podcast.

Carina: Sprache oder Schrift?

Anastasija: Kommt drauf an. In der Kommunikation, im Beruf, ist Sprache mein Medium. Ich liebe Telefonate, weil sich Dinge klären lassen. Ich hasse diese Cover-your-ass-E-Mails, ich hasse es, Menschen auf E-Mails zu antworten, die man in einem Telefonat in zwei Sekunden klären könnte. Papier ist extrem geduldig und wird bei mir auch entsprechend selten bearbeitet.

Carina: Darf ich da kurz einhaken – erlebst du das als Generationenunterschied, oder ist das eher Typsache?

Anastasija: Ich glaube, es ist Typsache – auch wenn es zwischen den Generationen natürlich Unterschiede gibt. Manche Menschen können tatsächlich nicht telefonieren. Auch ich gehe nicht an jedes Telefonat, auch ich habe ein Problem damit, meine Mailbox abzuhören. Das Großartigste, was es in letzter Zeit gab, ist die Transkription von Mailbox-Nachrichten, sodass sie jetzt schriftlich ankommen. Denn ich erwarte in meinen Mailbox-Nachrichten eigentlich immer Heckenschützen. Ich finde es einfach unerträglich, im Schriftverkehr unterzugehen.

Carina: Was ist aus deiner Sicht schlimmer: Shitstorm oder Unsichtbarkeit?

Anastasija: Auch da ist es schwierig. Als Mensch bin ich sehr gerne in der Öffentlichkeit, das gebe ich auch zu. Ich bin gerne Motivator, Klassenclown, stehe super gerne im Mittelpunkt – habe damit überhaupt kein Problem. Aber ich habe massive Angst vor Ablehnung, und das ist wirklich ein Drahtseilakt: dieses Clown-sein-Wollen, aber dann keine Kritik ertragen können. Mit unberechtigter Kritik habe ich gar kein Problem, aber berechtigte Kritik tut wirklich weh. Von daher: Beides ist schlimm. Wenn ich mich entscheiden müsste – ich glaube, der Shitstorm ist schlimmer, weil er mehr Schmerz bedeutet.

Carina: Was ist dein Must-have oder Go-to, wenn du mal ideenlos bist?

Anastasija: Sport, Laufen. Ich gehe sehr gerne laufen, weil es meinen Geist von überflüssigen Gedankensträngen reinigt. Durch das Ein- und Ausatmen und die körperliche Erschöpfung komme ich auf den Punkt – das tut mir gut.

Carina: Letzte Frage: Was liebst du am meisten an deiner Arbeit?

Anastasija: Die Bezahlung. Nein, Scherz. Aber was ich an meiner Arbeit liebe, ist, dass ich sie mir über die letzten 20 Jahre so maßschneidern – oder auf mich zurechtschneidern – konnte, dass ich beides habe. Ich bin ja CFO und CMO – ich kümmere mich um Marketing und Kommunikation genauso wie um die Finanzen dieses Unternehmens. Das gibt mir zum einen totalen Halt und Sicherheit, weil das relativ klar und eindeutig ist. Das ist wunderbar. Und das andere ist das Kreative. Dieses Oszillieren zwischen beidem – zwischen dem ganz Strukturierten und dem Kreativen – das ist für mich das Schönste.

Carina: Spannend, weil da wirklich zwei Kompetenzen zusammenkommen, die viele Menschen eben nicht in einer Person vereinen.

Anastasija: Ja, das ist ungewöhnlich, aber das liegt wahrscheinlich an meiner Persönlichkeitsstruktur.

Carina: Du bist jetzt seit etwa 20 Jahren im Unternehmen.

Anastasija: Ziemlich genau 20 Jahre.

Carina: Wow, 20 Jahre ist eine wirklich lange Zeit. Da war ich beispielsweise in der 4. Klasse. Wie würdest du die Marke KVL vor 20 Jahren beschreiben?

Anastasija: Die Marke KVL gab es als Marke eigentlich noch gar nicht. Es gab drei Persönlichkeiten: das K, das V und das L – das V ist immer noch im Unternehmen. Prof. Kochendörfer kannte man, weil er Partner bei Drees & Sommer war und außerdem Professor an der TU. Jens Liebchen kannte man von der Uni, und Markus Viering ebenfalls von Drees & Sommer. Die Marke hat sich eigentlich über diese Persönlichkeiten entwickelt, weil die Werte, die sie vertreten haben, irgendwann zu unserer DNA wurden. Man hat auch nur nach Personen und Persönlichkeiten Ausschau gehalten, die dieselben Werte vertreten – und durch diese Werte ist KVL zu dem geworden, was es heute ist. Ich glaube, es ist eine Marke, die für soziale Gerechtigkeit steht, die für Nachhaltigkeit steht, die für Exzellenz steht, die für intellektuelles Leadership steht – also die dieses Thema aus Ehrgeiz, Können und Wissenschaft verbindet mit einem ganz tiefen, menschlichen und sozialen Leitbild.

Carina: Würdest du sagen, dass diese Grundwerte über die 20 Jahre hinweg immer fest in der Marken-DNA geblieben sind?

Anastasija: Ja, die Leitplanken sind immer dieselben geblieben. Die Welt ändert sich, aber man kann es ganz einfach beschreiben – ob man es Social Responsibility und Nachhaltigkeit nennt, Sustainability oder Nächstenliebe und Bewahrung der Schöpfung. Das ist von vor 2000 Jahren bis heute dasselbe Werteprinzip. Und wenn manche Politiker und Polititerinnen uns erklären wollen, dass wir uns Nachhaltigkeit und Nächstenliebe nicht mehr leisten können, dann sage ich: Dann können wir uns unsere Gesellschaft und unsere Gesellschaftsform nicht mehr leisten – dann müssen wir eben in die Diktatur abdriften. Aber solange wir eine Demokratie sein und bleiben wollen und in dieser Demokratie Wohlstand erreichen wollen, müssen wir Nächstenliebe und Nachhaltigkeit leben.

Carina: Vermisst Du das in der Immobilienwirtschaft?

Anastasija: Ja, das vermisse ich teilweise in der Immobilienwirtschaft – und zwar an zwei Punkten. Der eine: Ich finde diese Bauwende-Bubble schwierig, wo ich manchmal das Gefühl habe, dass alles, was mit Geld verdienen zusammenhängt, ein bisschen verteufelt wird – man muss ja die Welt retten, was ich für Bullshit halte. Man kann nämlich nur aus der Fülle geben. Bei uns im Leitbild steht: „Uns geht es gut, das teilen wir.” Man muss zuerst dafür sorgen, dass es einem selbst gut geht – sonst kann man nicht teilen. Und die andere Seite ist – sorry, dass ich das so sage – dieses Boomer-Gehabe, dass man erst mal ans Geldverdienen denken müsste und dass das ganze Thema Nachhaltigkeit Hirngespinst sei, das könne sich ja niemand mehr leisten. Das ist genauso Bullshit. Wie gesagt: Wir können uns unsere Demokratie nicht leisten, wenn wir uns Nachhaltigkeit nicht leisten.

Carina: Wie hat sich eure Markenkommunikation über die 20 Jahre transformiert?

Anastasija: Wir sind wesentlich selbstbewusster geworden. Die ersten zehn Jahre unserer Kommunikation waren sehr nüchtern, blau-weiß. Ich glaube, wir waren vor allem damit beschäftigt zu erklären, dass wir die Leistungen, die wir anbieten, auch wirklich in hoher Qualität erbringen können – denn man kannte uns nicht. Wir hatten kaum Referenzen, wir hatten kaum Trackrecord. Da mussten wir erst mal erklären, dass wir es können. In den nächsten zehn Jahren haben wir uns damit beschäftigt zu erklären, dass wir es anders machen als andere – gerade innerhalb dieser Leitplanken der Nächstenliebe, der Bewahrung der Schöpfung und dem Gutsein zu Menschen und Umwelt, eben innerhalb unseres Leitbilds. Und jetzt sind wir in der Kommunikation so weit, dass wir sagen: Okay, die Leute haben verstanden, dass wir klare Werte haben. Der Markt hat auch verstanden, dass wir das können, was wir anbieten. Und wir sind mittlerweile so selbstbewusst, dass wir sagen: Wir machen das sehr, sehr gut. Jetzt sagen wir: Wir gehen für euch voraus. Wir sind bereit, wir gehen für euch das Risiko ein, das zurzeit überall herrscht. Diese Unsicherheit – wir sind bereit, wir machen uns bereit für die Unsicherheiten, die gerade jetzt überall in der Immobilienwirtschaft lauern. Das Zusammenspiel aus Kompetenz und Werten ist die Grundlage dafür, vorauszugehen.

Carina: Wie kommuniziert ihr das?

Anastasija: Genau mit diesem Satz: „Wir sind bereit.” Mit klaren, selbstbewussten Farben, mit Fröhlichkeit, mit Selbstbewusstsein. Wir sind eben nicht mehr nur blau-weiß, wir sind mega bunt – und das spiegelt auch die Struktur unserer Mitarbeitenden wider. Früher waren wir drei Bauingenieure, nur Ingenieure. Heute sind wir Architekten und Architektinnen, Ingenieure und Ingenieurinnen, Volkswirte und Volkswortinnen und so weiter – ein bunter Blumenstrauß an Persönlichkeiten und Menschen, genauso komplex, wie das Bauen selbst geworden ist. So komplex wie unsere Mitarbeiterstruktur ist, so bunt sind wir auch geworden – und das ist toll.

Carina: Würdest du sagen, es braucht bestimmte Voraussetzungen, damit sich eine Marke weiterentwickeln kann? Eine Marke ist ja mehr als nur ein Logo oder eine Farbwelt, die sich verändert – es betrifft ja auch den Kern, die Mitarbeitenden und die Essenz eines Unternehmens. Was braucht es deiner Meinung nach?

Anastasija: Wir positionieren uns regelmäßig neu, das heißt, wir ordnen uns in einen Wertekreis ein: Für welche Werte stehen wir, und wie können wir diese Werte darstellen? Ein Beispiel: Ich glaube nicht, dass der FC Bayern Dacia als Werbepartner nehmen würde, weil sich die Werte zu sehr unterscheiden. „Mia san mia”, nur die Besten, immer Meister werden – und dann Dacia, das Statussymbol für Menschen, die keine Statussymbole brauchen. Das passt nicht zusammen. Und deswegen darf man so auch nicht kommunizieren. Beim VfB zum Beispiel finde ich es total super, dass sie die LBBW als Sponsor haben, weil das ganz bodenständig und seriös ist. Vorher war es ein Bettenanbieter – das passte überhaupt nicht dazu. Man muss schauen, wofür man steht. Eine Marke kann man nur weiterentwickeln, wenn man sich überlegt: Wofür stehe ich, wer bin ich, wer sind wir als Unternehmen – und dann auch in diesem Geist kommuniziert. Einfach nur die Farben zu ändern oder random Farben auszuwählen oder ein fancy Logo zu entwickeln, ist totaler Bullshit. Es muss zum Innersten passen, zum emotionalen und zum fachlichen Markenkern.

Carina: Woran, glaubst du, liegt es, dass die Immobilienwirtschaft in der Kommunikation oft so gehemmt und zurückhaltend ist?

Anastasija: Bunt, Fröhlichkeit, Lebensfreude steht für „nicht seriös” – und das ist ein Widerspruch, den man aus meiner Sicht auflösen sollte. Bunt steht für Vielfalt. Bunt steht für Out-of-the-Box-Denken. Bunt steht für das Anerkennen der Qualitäten und Qualifikationen der einzelnen Talente. Bunt bedeutet auch Komplexität – es ist eben nicht alles schwarz-weiß, es ist nicht so banal, dass man alles einfach sortieren könnte. Man muss mit den Grautönen, oder dem Bunten umgehen können. Man bräuchte ja keinen Projektsteuerer, keinen Vorgesetzten, keine Führungsperson, wenn man sich immer nur zwischen Falsch und Richtig entscheiden müsste. Das Bunte steht eigentlich für eine hohe Kompetenz, finde ich, und das Blaue für eine Lösung, die für alles passen soll. Es ist aber so, dass Blau, das Ruhige und das Stille immer für Wissenschaft und Seriosität stehen und Bunt irgendwie für durchgeknallt – und das sollte man auflösen. Glaube Männern nicht nur, weil sie einen Anzug tragen und einen Schlips.

Carina: Du hast noch eine zweite Marke mitentwickelt, mit aufgebaut und verantwortest sie: den Verband für Bauen im Bestand. Der hat diese sehr intensive, laute Farbwelt – und möchte damit vielleicht auch bewusst ein bisschen anecken. Wie würdest du die Marke in drei Worten beschreiben?

Anastasija: Echt. Laut. Lösungsorientiert. Ich habe mir noch nie Gedanken darüber gemacht, wie ich das in drei Worten beschreiben würde, aber ich glaube, so trifft es ganz gut. Das Logo und die Farbwelt wurden von [Name] entwickelt, die auch Mitglied bei uns und gleichzeitig ein ziemlich starker Player am Markt ist. Wir haben uns bewusst für diese Farbe entschieden, weil sie schrill ist, weil sie laut ist, weil sie eben nicht Blau ist. Weil sie nicht für Ruhe steht, für das Arbeiten hinter verschlossenen Türen in Arbeitskreisen, sondern für das Rausgehen, für das Reden über Probleme, für den Austausch, für das Finger-in-die-Wunde-Legen – also die Themen, die wir haben, in der Öffentlichkeit zu sezieren, damit man auch in der Öffentlichkeit Lösungen finden kann. Die Marke ist auch sehr weiblich dominiert – allein schon durch den Vorstand und die Fachbeirätinnen, bei denen wir einen deutlichen Frauenüberschuss haben. Wir haben einfach keine Lust auf ruhige Hinterzimmerdiskussionen, sondern Lust auf laute Lösungen.

Carina: Warum habt ihr euch bewusst für eine so laute, offensive Kommunikation entschieden? Da es immer auch Risiken mitbringen kann, nicht ernst genommen zu werden.

Anastasija: Natürlich spielt da auch immer mit, dass man vielleicht nicht gleich ernst genommen oder irgendwie abgestempelt wird. Aber man entwickelt als Person innerhalb eines beruflichen Kontexts auch ein gewisses Selbstbewusstsein. Sarah Dungs, die Vorstandsvorsitzende und die Person, die den Verband initiiert hat – mit der ich ihn gemeinsam gegründet habe, zusammen mit anderen – sagt immer: Nur wer den Ball hat, wird angegriffen. Sie ist große Hockeysportlerin, deswegen – wir sind beide Sportlerinnen. Aber nur wer den Ball hat, wird angegriffen, und damit können wir umgehen, weil wir mittlerweile einen gewissen Trackrecord haben. Ich habe seit 20 Jahren Unternehmen mit aufgebaut. Ich bin, ganz böse gesagt, keine Verbandsmaus, die gerade einen Verband gegründet hat und versucht, irgendwie mit Fördermitteln über die Runden zu kommen. Wir haben schon bewiesen, dass unsere Ansätze funktionieren, und Sarah hat ein super Konstrukt aufgebaut, wie wir unsere Produkte als Verband entwickeln. Wir denken auch als Verband an Produkten wie ein Unternehmen. Das halten wir auch durch, und daran halten wir fest. An diesem Prozess glauben wir – ein trusted process – und deswegen sind wir auch so selbstbewusst.

Carina: Wolltet ihr bewusst auch ein bisschen provozieren und die Branche wachrütteln?

Anastasija: Absolut! Weil die Lösung liegt im Bestand, unserer Meinung nach. Deutschland ist mehr oder weniger gebaut. Und wer jetzt nicht aufwacht und diesen Bestand nicht nutzt, sondern weiter abreißt und neu baut, und nicht versteht, dass auch ein großes wirtschaftliches Potenzial im Bauen im Bestand liegt – der weiß nicht, wann er darauf kommen soll. Und deswegen dieses Laute, dieses Wachrütteln. Wenn man laut ist, werden die Leute vielleicht darauf aufmerksam und merken: Auch dafür gibt es Lösungen. Und die gibt’s bei uns natürlich kostenfrei auf der Website zum Runterladen.

Carina: Wie schafft ihr es, dahinter auch Substanz aufzubauen? Wenn man sich mit euch beschäftigt, merkt man recht schnell: Da ist Substanz dahinter. Wie gelingt euch das?

Anastasija: Verantwortung verteilen. Sarah und ich haben relativ schnell gemerkt, dass wir das nicht als zwei Personen im Ehrenamt schaffen können, alle Lösungen selbst zu entwickeln. Deswegen haben wir gesagt: Okay, wir setzen Spezialistinnen und Soezialisten als Fachbeiräte ein, und Sarah und ich sind Facilitator. Wir kümmern uns um alles drum herum und dass der Prozess eingehalten wird. Aber die inhaltliche Arbeit übernehmen die Fachexperten und Fachexpertinnen in diesem Bereich, und wir kuratieren, wir steuern, wir halten das in einem Rahmen, damit es nicht ausfranst, damit es nicht beliebig wird. Ich glaube, das ist die Kunst: dass eine Person schaut, dass der Rahmen stimmt, und die Fachexperten und Fachexpertinnen liefern dann da rein. Dadurch konnten wir Produkte entwickeln, die der Branche wirklich weiterhelfen. Unser Kostenrahmen in Anlehnung an die DIN 276 wurde mittlerweile 7.000 Mal heruntergeladen. Unsere Lösung lautet „done is better than perfect” – wir denken in Permabeta. Das bedeutet: Alles ist im Wandel, und wenn ich darauf warte, dass es endlich fertig ist, wird es nie geboren. Es ist mir recht, wenn andere Menschen mitarbeiten, ihren Input geben und sagen: Hier würde ich es besser machen, hier würde ich es anders machen. Und dann sage ich: Ja, dann machen wir das so. Also eine 80-Prozent-Lösung, und dann arbeiten wir gemeinsam daran weiter – aber dann gibt es sie schon mal, man kann damit arbeiten.

Carina: Was sind eure wichtigsten Kommunikationskanäle?

Anastasija: LinkedIn, unser Newsletter, den wir jetzt auch für die gesamte Baubranche öffnen. Und wir haben einen WhatsApp-Kanal, der erstaunlich gut funktioniert – auch für Mitglieder, aber auch für Nicht-Mitglieder. Da kann man sich einfach reinschalten und bekommt per WhatsApp immer die neuesten Themen, ein paar interessante Einblicke, ein paar Lösungen, Dinge, die man gesehen hat und toll findet – sodass man immer ein bisschen über den Bestand auf dem Laufenden gehalten wird.

Carina: War das eine spontane Idee, oder habt ihr euch das strategisch überlegt mit WhatsApp?

Anastasija: Wir versuchen, niederschwellig zu sein, also möglichst barrierefrei. Weil wir machen das im Ehrenamt, wir wollen kein Geld damit verdienen. Wir wollen, dass das Bauen im Bestand vorankommt, weil es im Endeffekt auch unser Arbeiten in unseren eigentlichen Jobs leichter macht. Deswegen diese Barrierefreiheit und möglichst viele Einstiegsmöglichkeiten in dieses Thema zu bieten – das ist, was wir uns überlegt haben.

Carina: Letzte Frage zum Verband: Würdest du die Marke und die Kommunikation genau wieder so aufbauen?

Anastasija: Die Kommunikation auf jeden Fall. Aber hätten Sarah und ich gewusst, wie viel Arbeit das ist – unsere Naivität hat uns diesen Mut gegeben, und jetzt ziehen wir es durch.

Carina: Jetzt gibt es noch eine dritte große Marke in deinem Leben: du selbst. Man kennt dich durchaus in der Branche – und zwar sehr gut. Wie zentral ist deine Personal Brand für diese beiden anderen Marken?

Anastasija: Ich glaube, der Verband wäre ohne meine Personal Brand nicht entstanden – Sarah wäre nicht auf mich zugekommen, hätte sie mich nicht bei einer Veranstaltung sprechen gesehen und mich nicht als Persönlichkeit geschätzt. Und natürlich ist es auch wichtig, Zugpferde zu haben – Zirkusponys, die sich auf die Bühne stellen und einfach laut sind. Meine Marke funktioniert aber auch nicht im luftleeren Raum, denn ich habe bei KVL einen guten Gegenspieler: die Person, die das Intellektuelle, die Wissenschaft, das Know-how, die Fachkompetenz nach außen trägt. Und ich kann durch meine Persönlichkeit sehr gut den emotionalen Markenkern bespielen. Dieses Miteinander finde ich super – sich das auch gegenseitig gönnen zu können: Markus Viering mit seiner Fachkompetenz und ich mit meiner vielleicht eher emotionalen Herangehensweise an den Markt. Wir lassen uns gegenseitig den Raum und versuchen nicht, den anderen zu dem zu machen, was man selbst ist. Das funktioniert sehr gut, und dafür bin ich sehr dankbar. Ich habe mich nie bewusst als Marke entwickeln wollen, aber ich hatte schon immer eine Meinung in meinem Leben – und ich war nie so klug, diese Meinung für mich zu behalten. Das ist auch ein Thema, mit dem mein Mann manchmal struggelt, weil er ebenfalls in der Immobilienwirtschaft tätig ist und auch in der Öffentlichkeit steht, allerdings in einem noch seriöseren Sektor als dem Ingenieurwesen. Da diskutieren wir auch häufig: Wie weit kann man gehen, wie weit kann man sich mit Behauptungen aus dem Fenster lehnen? Und andererseits: Wie weit muss man auch gehen, damit einfach mal Wahrheiten ausgesprochen werden? Ich bin sehr dankbar, dass ich das darf – ein bisschen weiter rausgehen.

Carina: Um eine Personal Brand aufzubauen, braucht es also Meinung und Mut, würdest du sagen? Was braucht es vielleicht sonst noch an Zutaten?

Anastasija: Meinung und Mut – und ein bisschen Dummheit, dass man das alles öffentlich kundtut. Manchmal denke ich mir wirklich: Oh Gott, Radke, hättest Du doch einfach mal geschwiegen. Aber auf jeden Fall braucht es Authentizität. Man muss authentisch sein, man muss echt sein. Wenn man alle zwei Sekunden seine Meinung ändert und den Leuten nach dem Mund redet, dann wird es kompliziert. Man muss schon bei sich bleiben. Ich bin vielleicht auch ein bisschen speziell, weil ich einerseits für die Themen Nachhaltigkeit und soziale Gerechtigkeit stehe, aber gleichzeitig nicht naiv glaube, dass man dafür kein Geld verdienen muss. Da versuche ich immer, die Brücke zu bauen zwischen: Ich bin Unternehmerin, und ich finde, Konsum-Suffizienz ist genauso notwendig. Diesen Spagat hinzubekommen, das versuche ich. Ich glaube, ich bin als Marke relativ unterhaltsam – die Leute finden mich, glaube ich, unterhaltsam. Und ich denke immer: Es braucht Menschen, die das Herz öffnen, und andere, die dann das Wissen oder die Botschaft hineinlegen. Ich bin eine Herzöffnerin, und dann gibt es die Personen, die nach mir das Wissen reinlegen.

Carina: Also Du sagst, jeder hat eine Persönlichkeit, aber man muss auch die Offenheit mitbringen, diese nach außen zu zeigen? Denn man kann ja nicht versuchen, witzig oder emotional zu sein, sondern man muss einfach so sein, wie man ist, und das authentisch nach außen tragen.

Anastasija: Schau mal, ich habe ja dieses CMO und das CFO-Thema. Das liegt vielleicht auch daran, dass ich ADHS und Autismus habe – das heißt, ich flüchte mich manchmal in den einen Bereich und manchmal in den anderen. Aber beide Bereiche sind für meine Persönlichkeit extrem wertvoll, weil ich vielleicht diese Impulsivität nach außen habe und manchmal Dinge sage, die ich vielleicht nicht hätte sagen sollen – das passiert auch in meinem Kopf so. Es gibt keine Barrieren in meinem Kopf, und dadurch habe ich mein assoziatives Denken, dadurch habe ich meine Schlagfertigkeit, dadurch habe ich vielleicht auch die Ideen, Dinge anders und manchmal besser zu machen und weiterzuentwickeln. Ich wurde einfach dort eingesetzt, wo ich gut bin. Das ist mein großes Glück: dass meine Stärken gesehen wurden und nicht nur die Herausforderungen, die es auch manchmal mit sich bringt. Dafür bin ich extrem dankbar. Ich kann manche Dinge einfach nicht – Termine zum Beispiel: Vergiss es, es ist höchst unwahrscheinlich, dass ich pünktlich bin. Dafür gibt es aber Menschen, die mich dabei sehr unterstützen, und denen bin ich sehr dankbar. Das hat auch nichts mit Arroganz, Überheblichkeit oder Faulheit zu tun, sondern ist einfach eine reine Inkompetenz von mir – so wie ich auch kein Serbokroatisch kann oder kein Mandarin spreche oder keinen Marathon unter zwei Stunden laufe. Ich kann es einfach nicht.

Carina: Würdest du sagen, es braucht dafür auch den Support beziehungsweise den Rahmen vom Unternehmen, um so eine Personal Brand aufbauen zu können?

Anastasija: Auf jeden Fall – und zwar nicht nur für mich, sondern für alle. Ich war immer der Hofnarr in diesem Unternehmen. Ich habe innerhalb des Unternehmens immer offen gesagt, was ich denke, und das wurde mir nie negativ ausgelegt. Natürlich sind manche Personen dann auch mal betroffen, beleidigt oder zurückgewiesen – wie auch immer. Aber es wurde immer wertgeschätzt. Und ich glaube, dadurch hat sich über die Jahre dieses Vertrauen entwickelt: dass man einander den Raum gibt, sich auch selbst als Persönlichkeit zu entwickeln. Das macht KVL ganz stark. KVL gibt Persönlichkeiten Raum, weil wir verstanden haben, dass ein uniformes Unternehmen weder dem Unternehmen noch dem Markt noch sonst irgendjemandem etwas bringt – so wie Pflanzen nicht alle im sauren Boden wachsen, nicht alle in der Sonne wachsen, nicht alle im Schatten wachsen. Man muss das Beet nach den jeweiligen Bedürfnissen anlegen, damit es gedeiht, blüht und wächst. Nur dann kann daraus etwas Tolles erwachsen. Wir sind alle Pflanzen, wir haben alle unterschiedliche Bedürfnisse – und wir versuchen, uns in diesem Beet des Unternehmens so zu positionieren, dass es uns gut geht.

Carina: Total – ich glaube, das fehlt auch in der Branche: dieser Mut, diese Offenheit, unterschiedliche Persönlichkeiten, Hintergründe, Meinungen und Gedanken zuzulassen.

Anastasija: Und ganz wichtig: Es gibt kein Besser und Schlechter. Wenn jemand eine stille Persönlichkeit hat, sehr fokussiert arbeitet und sich nicht besonders emotional fürs Unternehmen zeigt, weil er oder sie nicht an jeder Aktivität teilnimmt – das ist völlig okay. Das ist eine Persönlichkeitsstruktur, die nicht besser und nicht schlechter ist. Wenn jemand laut ist, sich nach außen zeigt und gerne auf der Bühne steht, ist das in Deutschland manchmal nicht so wohlgelitten – weil man denkt, die Person will sich nur darstellen. Man applaudiert jedem US-Schauspieler dafür, dass er auf der Bühne steht, aber bei der eigenen Kollegin, die das macht, ist man zurückhaltend. Manchmal rümpft man da die Nase – ich finde dieses Thema in Deutschland sehr schwierig: Was darf man, was darf man nicht. Das nervt mich zu Tode. Jede Persönlichkeit sollte nebeneinander bestehen dürfen, ohne bewertet zu werden – man sollte einfach das Positive daraus ziehen, solange sich alles innerhalb der Leitplanken bewegt, die wir uns geben.

Carina: Das ist eine super Einstellung. Wie geplant gehst du eigentlich bei deiner eigenen Personal Brand vor?

Anastasija: Eigentlich gar nicht geplant. Ich hatte noch nie in meinem Leben einen Masterplan – noch nie. Ich habe einfach immer das gemacht, was gerade anfiel, was ich als notwendig gesehen habe. Das braucht das Unternehmen, das brauchen meine Freunde, das brauche ich selbst – aber einen Masterplan hatte ich nie. Dass ich jetzt hier bin, wo ich bin, hätte ich niemals gedacht. Und ich bin gespannt, wo ich in 20 Jahren bin.

Carina: Stimmt, man sich einfach aufs Leben einlässt, öffnen sich Türen, die man vorher gar nicht hätte vorhersehen können.

Anastasija: Und man hat keine Angst. Existenzangst hatte ich noch nie. Ich denke mir immer: Na gut, dann sitze ich halt irgendwann bei Lidl an der Kasse – und drei Wochen später bin ich Filialleiterin, und es geht weiter. Das ist einfach so eine Haltung, die ich habe. Wenn du arbeiten kannst, kannst du arbeiten.

Carina: Letzte Frage zum Thema Personal Brand: Setzt ihr als Unternehmen auch auf Influencer oder Markenbotschafter?

Anastasija: Influencer im klassischen Sinne nicht, aber Markenbotschafter- und botschafterinnen haben wir tatsächlich – eigentlich ist jede Person im Unternehmen Markenbotschafter- und botschafterinnen, und jede und jeder darf online posten und sich zeigen. Da gibt es überhaupt keine Restriktionen. Natürlich – im politisch rechtsaußen und linksaußen Spektrum distanzieren wir uns sehr stark, davon würden wir zurückhaltend sein. Das möchten wir nicht in unserem Kontext haben. Aber Joschi Lerche im Stadionbau ist ganz vorne mit dabei als Markenbotschafter, Thomas Penske im Schulbau, und jeder in seinem Kompetenzbereich – Luana Cortis bei den Themen Phase null und Projektentwicklung. Wir versuchen, unsere Marke so authentisch wie möglich in die Welt zu tragen.

Carina: Gab es einen richtig genialen Marketing-Move, den du im Rahmen eurer Marken oder für dich selbst mal begleitet hast und total cool fandest?

Anastasija: Ich glaube, es waren zwei Dinge, die ich richtig cool fand. Einmal, dass wir „KVL Cares” ins Leben gerufen haben – unsere Brand für soziale Nachhaltigkeit, mit der wir auch soziale Projekte unterstützen und Ähnliches. Das Projekt bereitet mir einfach absolut Freude. Ich finde total klasse, dass das auch vom Unternehmen mitgetragen wird und dafür Budgets zur Verfügung gestellt werden, damit wir die Dinge machen können, die wir machen. Und das andere ist unser Stakeholder Report – tatsächlich ein total oldschooliges Printmedium, aber wir haben jedes Jahr ein anderes Design und ein anderes Thema. Wir gehen dabei komplett von unserem Corporate Design weg. Jedes Jahr steht er unter einem eigenen Motto, und das bringt große Freude – denn wenn man so eine Losung zu Beginn des Jahres ausspricht, handelt man auch danach. Vor drei Jahren war das Motto zum Beispiel „Bildet Banden”. Dadurch habe ich Lewin kennengelernt, und wir sind mit TRIQBRIQ zusammengekommen. Dadurch habe ich auch Annabelle von Reutern kennengelernt, und wir sind mit Concular ins Gespräch gekommen. Ich habe dadurch so viele Leute kennengelernt, dass es wirklich zu einem geflügelten Wort geworden ist: „Anastasija bildet Banden.”

Carina: Was bedeutet der Hashtag #bildetbanden für dich? Er taucht ja sogar in deinem LinkedIn-Profil auf.

Anastasija: Keiner kommt allein ans Ziel. Die Welt ist so komplex und so anstrengend geworden – wenn man sich nicht gegenseitig in seinen Fähigkeiten unterstützt, sich nicht gegenseitig gönnt, sich nicht viel Liebe und viel Vertrauen schenkt und gemeinsam gegen die Widrigkeiten der Welt angeht, dann haben wir schon verloren. Wenn wir nicht bereit sind, uns zu verbrüdern, zu verschwestern, uns zu versöhnen – dann kommen wir nicht ans Ziel.

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