01 Lewin Fricke von TRIQBRIQ | über Personal Branding, Authentizität und ihre Internationalisierung

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Ein Interview von Carina Hahn mit Lewin Fricke, Head of Communications bei TRIQBRIQ

TRIQBRIQ ist in der Baubranche zu einer der bekanntesten jungen Marken geworden – nachhaltig, nahbar und unverkennbar mit einer Person verknüpft: Lewin Fricke. Im Interview spricht er über den Aufbau einer Personal Brand aus dem Nichts, die Rolle von Authentizität in der Unternehmenskommunikation, mutige Fehler und die nächsten großen Schritte des Startups.

Carina: Wie erklärst Du Deiner Oma, was TRIQBRIQ ist?

Lewin: TRIQBRIQ ist im Grunde ein Ziegelstein aus Holz. Wir retten Holz vor der thermischen Verwertung – oder für die Oma: vor dem Verbrennen. Es handelt sich um Holz niedrigerer Qualität, das normalerweise in Europaletten oder Einwegverpackungen landet. Daraus fertigen wir mit Robotern sogenannte BRIQs – Bausteine aus Holz. Mit diesen BRIQs kann man dann Wände, tragende Außenwände und Innenwände bauen. Das Produkt ist dabei vom ersten bis zum letzten Tag kreislauffähig: Man kann die BRIQs immer wieder einsetzen. Das ist gut fürs Klima und gut für die Menschen, die in diesen Gebäuden leben.

Carina: Wie wird man zum Gesicht eines Unternehmens – war das bei dir eine bewusste Entscheidung?

Lewin: Ja, das war von Anfang an eine ganz bewusste Entscheidung. Bei uns gilt das Mantra: Jeder macht das, woran er am meisten Freude hat – weil man dabei im Regelfall auch am besten ist. Bei mir ist es das Kommunizieren, Menschen für das zu begeistern, was wir tun. Dementsprechend war früh klar, dass ich diese Rolle einnehme. Ich bin grundsätzlich jemand, der das gerne macht: vor der Kamera stehen, reden. Matheabi zwei Punkte, überall wo ich reden durfte, ganz viele Punkte – das sagt eigentlich schon alles. Das war dann eine sehr natürliche Entwicklung.

Carina: Wie viel hast du im Bereich Marketing und Kommunikation vorab gelernt und wie viel war autodidaktisch?

Lewin: Ich habe irgendwann Politikwissenschaft und Medienkommunikation studiert, aber da lernt man dann die Systemtheorie nach Luhmann – das bringt in der Praxis wenig. Ich hatte ein Praktikum und eine Werkstudentenstelle bei MSL Germany, einer der führenden Corporate-Communications- und Public-Affairs-Agenturen in Deutschland. Aber als Praktikant und Werkstudent bekommt man natürlich nicht den vollen Werkzeugkoffer an die Hand. Ich weiß noch, als alles losging: Ich stand bei meiner Mama in der Küche und wusste nicht, was ich machen soll. Größtenteils war es dann learning by doing und Netzwerken. Man macht Fehler, man legt los – und wenn man mit Begeisterung dabei ist, passieren gute Dinge. Man lernt die richtigen Leute kennen.

Carina: Wie hat sich deine Rolle seit der Gründung bis heute verändert?

Lewin: Die Rolle wurde definitiv eigenständiger. Am Anfang habe ich viel Support von meiner Kollegin Lisa bekommen, die bei uns das Marketing verantwortet und einfach mehr Berufserfahrung mitbrachte. Auch unser Gründer Max hat anfangs noch vieles mit angepackt – ich habe die Dinge nicht wirklich alleine gemacht. Inzwischen habe ich eine Routine entwickelt, durch die ich in meiner ohnehin schon sehr selbständigen Rolle noch mehr Themen mit gutem Gewissen eigenständig bearbeiten kann und weniger Support brauche. Es wurde schlicht noch eigenständiger, proaktiver.

Carina: Wie würdest du die Marke TRIQBRIQ in drei Worten beschreiben?

Lewin: Authentisch. Nahbar. Und grün.

Carina: Wie viel Lewin steckt in der Marke TRIQBRIQ?

Lewin: Sehr viel, wenn ich ehrlich bin. Das war von Anfang an eine bewusste Entscheidung, dass ich das Brand Face bin. Ich bin felsenfest davon überzeugt: Menschen folgen Menschen, nicht Unternehmen. Es ist einfach für jeden spannender, einen Menschen zu begleiten – seine Meilensteine zu erleben, seine Erfolge zu feiern – natürlich immer flankiert von einem souveränen Unternehmensauftritt. Wenn Menschen an TRIQBRIQ denken, denken sie wahrscheinlich auch sehr schnell an mich. Das wird sich jetzt aber ein Stück weit wandeln.

Carina: Ist das der Plan – mehr Gesichter aufzubauen?

Lewin: Genau – und nicht nur mit Fokus auf Max, unseren Gründer und Vorstand, sondern auch mit mehr Fokus auf die Fachabteilungen. Unser Vertriebsleiter Julian beispielsweise wird sicherlich sichtbarer werden. Ich finde es wichtig, dass es weiterhin eine Person gibt, die stringent durch die Geschichte führt – das wird weiter meine Rolle sein, und ich freue mich sehr darauf. Aber es ist schön, dass wir jetzt, wo sich unsere Struktur professionalisiert, den Kolleginnen und Kollegen die Möglichkeit geben können, ihre eigenen Erfolge nach außen zu tragen. Es ist viel authentischer, wenn Julian über einen Sales-Erfolg spricht, den er erzielt hat. Und nebenbei spricht man dadurch auch automatisch mehr Zielgruppen an.

Carina: Wie schafft ihr es mit einer so klaren Markenpositionierung, ganz verschiedene Zielgruppen – Investoren, Kunden, Partner, Mitarbeiter – anzusprechen?

Lewin: Schwierig – und das ist ehrlich gesagt noch immer eine der größten Herausforderungen. Die Immobilienbranche ist extrem ausdifferenziert. Es gibt private Häuslebauer, die TRIQBRIQ aus ganz anderen Gründen spannend finden als ein Konzern wie Edeka, der mit uns einen Supermarkt gebaut hat. Dazwischen liegen Architekturbüros, Bauunternehmen, Fachplaner – alles Stakeholdergruppen, die es wert sind, adressiert zu werden. Wir versuchen, über unsere verschiedenen Kanäle – Newsletter, Social Media, Website – die jeweils relevanten Inhalte auszuspielen: technische Datenblätter und Machbarkeitsstudien für die technischeren Stakeholder, und klar kommunizierte Vorteile für den privaten Häuslebauer. Aber auch hier gilt: trial and error.

Carina: Welche Rolle spielt ein gemeinsames Wertegerüst dabei, die richtigen Zielgruppen zu erreichen?

Lewin: Wir haben das nie in einem großen Strategie-Meeting formal definiert. Zwei unserer drei Gründer kommen aus dem Profiklettersport, sind also von Natur aus sehr naturverbunden. Auch ich komme aus dem Klettersport – so haben sich viele aus dem Kernteam kennengelernt. Ich glaube, wir sind aus intrinsischer Motivation heraus dem Planeten sehr verbunden und wollen deshalb eine Lösung in der Baubranche präsentieren, die im Einklang mit den planetaren Grenzen steht. Darauf baut die gesamte Philosophie von TRIQBRIQ auf. Und weil wir das so authentisch und nahbar wie möglich kommunizieren, ist es auch glaubhaft – auch ohne ausformulierten Wertekodex. Vieles funktioniert nach Intuition und trial and error. Offensichtlich nicht schlecht.

Carina: Würdest du sagen, TRIQBRIQ hat schon einen Hype erlebt?

Lewin: Ja, also ich bin wirklich dankbar für die Aufmerksamkeit, die TRIQBRIQ als Marke, unser Team und unsere Arbeit bekommen haben. Manchmal fühlt sich das tatsächlich wie ein Hype an – man ist plötzlich in Fernsehsendungen, in Printmedien, in Podcasts. Eine verrückte Reise. Ich habe manchmal ein bisschen Angst, dass das irgendwann abreißt. Aber ich glaube, es wird sich in Wellen weiterentwickeln. Es gibt Wochen, in denen nicht so viel passiert – und dann wieder Wochen, in denen große Meilensteine anstehen. Jetzt zum Beispiel der Launch unserer Vollautomation und parallel läuft die Internationalisierung. Ich hoffe, wir können diese Welle weiterreiten.

Carina: Wie schafft ihr es, kommunikativ Substanz hinter den Hype zu legen – zum Beispiel durch Case Studies oder Best Practices?

Lewin: Ein wichtiger Teil unserer Kommunikationsstrategie ist es, unsere Reise für alle, die zuschauen wollen, erlebbar zu machen. Bestes Beispiel: 2023 wurde das erste mehrgeschossige Wohngebäude mit TRIQBRIQ gebaut. Das war für uns intern ein riesiger Schritt – für mich persönlich ein echter Gänsehautmoment, vor so einem großen Rohbau zu stehen. Das haben wir natürlich kommuniziert, mit allem was geht: Fernsehsender, Tageszeitungen, Fachpresse. Wir haben Kunden und potenzielle neue Kunden eingeladen, Investoren. Danach kam frisches Investorengeld und wir konnten noch größere Schritte machen. So ist es mit allen Meilensteinen: dem Einzug in unsere Produktion, dem Edeka-Supermarkt, jetzt der Vollautomation. Und wir sind dabei immer transparent – auch wenn auf dem Bau mal nicht alles perfekt läuft. Zu einer Schwäche zu stehen gehört dazu, wenn man nahbar und authentisch sein will. Unterm Strich überwiegt immer das positive Gefühl.

Carina: Wie kommt man in die Sendung mit der Maus – und was bringt so etwas wirklich?

Lewin: (lacht) Consulting-Classes bei mir kosten nur 500 Euro – Spaß beiseite. Gerade in den ersten Jahren musste ich wirklich hart um Aufmerksamkeit kämpfen. Ich bin Klinken putzen gegangen – beim kleinsten Online-Blog, den ich finden konnte – und habe mit aller Vehemenz versucht, unsere Message zu verbreiten. Und dann passieren interessante Dinge: Wir waren zum Beispiel bei Galileo, und als ich den Produzenten fragte, wie er auf uns aufmerksam geworden war, meinte er: ‘Ich habe einen Beitrag auf reset.org gelesen.’ Davor hatte ich einfach mit ziemlichem Nachdruck versucht, genau dort einen Beitrag zu platzieren. Der kam – und dann rief auf einmal Galileo an. So ähnlich war es wohl auch bei der Sendung mit der Maus. Meine Empfehlung an alle Gründerinnen und Gründer: Sucht euch von Anfang an jemanden, der dafür sorgt, dass die Message rausgetragen wird. Wenn da jemand tagein tagaus dafür kämpft, faltet sich dieser Baum mit jeder Woche weiter auf.

Carina: Kann ein Startup heute noch auf Personal Branding verzichten?

Lewin: Wer darauf verzichtet, vergibt sich gigantische Potenziale. Ich würde es wirklich niemandem empfehlen. Vielleicht gibt es irgendwelche Defense- oder Security-Bereiche, in denen das anders ist – aber wenn das, was man tut, auch nur ansatzweise für andere relevant ist, muss jemand da sein, der das mit Begeisterung nach außen trägt. Absolut.

Carina: Was sind eure wichtigsten Kanäle?

Lewin: Für mich persönlich ist es klar LinkedIn. Für die Firma insgesamt auch Social Media im Allgemeinen. Aber ich muss ehrlich zugeben: Am Anfang habe ich das Potenzial des Newsletters massiv unterschätzt. Inzwischen versenden wir monatlich einen Newsletter, und es ist unglaublich, wie viel Feedback ich darauf bekomme – von B2B- und B2C-Kontakten, aber auch von Medienschaffenden. Das habe ich völlig falsch eingeschätzt. Dazu kommt unsere Website, die meine Kollegin Lisa sehr gut aufgebaut hat – nicht nur als Visitenkarte, sondern als technische Infrastruktur zur Lead-Qualifizierung. Wenn ein TV-Beitrag läuft, rufen Leute an, die noch keine Finanzierung und kein Grundstück haben und einfach wissen wollen, was ein TRIQBRIQ-Haus kostet. Das ist ungefähr so, als würde man bei Michelin anrufen und fragen, was ein Porsche kostet. Jede dieser Anfragen kostet Zeit und Geld. Über die Website haben wir deshalb Hürden eingebaut, die sicherstellen, dass Interessenten ernsthaft Interesse signalisieren, bevor sich unser Vertrieb damit befasst. Das hat unsere Lead-Bearbeitung deutlich effizienter gemacht.

Carina: Würdest du sagen, dass der wichtigste Kanal bei euch die Personal Brand ist?

Lewin: Das klingt ein bisschen nach Eigenlob, aber ja, ich glaube schon. Ich stehe auf Bühnen, bin auf Panels, bin in Fernsehbeiträgen derjenige, der die Message nach außen trägt. Völlig losgelöst von meiner Person bin ich aber grundlegend überzeugt: Es fällt Menschen viel leichter, anderen Menschen zu folgen als einem Unternehmen, zu dem sie keine emotionale Verbindung haben. Deshalb: Holt euch jemanden, der das mit echter Begeisterung tut.

Carina: Wie geplant hast du deine Personal Brand aufgebaut?

Lewin: Freestyle – wenn ich ehrlich bin. Tag null war: Ich stehe bei meiner Mama in der Küche und kenne niemanden. Von da an habe ich einfach sehr viele Fehler gemacht – und das ist auch das Schöne an der Geschichte. Das ist meine Message nach außen: Gesteht euch und euren Mitarbeiterinnen und Mitarbeitern zu, viele Fehler zu machen. Anders funktioniert es nicht. Man muss daraus lernen – aber wenn man in seiner Rolle wirklich autonom schalten und walten kann, kann man auch richtig viel bewegen. Das habe ich in meinem Bereich ganz gut hinbekommen, glaube ich.

Carina: Gibt es einen konkreten Fehler, der dir besonders im Gedächtnis geblieben ist?

Lewin: Ja – ich habe einmal brutto und netto in einer Verkaufsverhandlung verwechselt. Das muss man sich mal vorstellen. Es war eine extrem fordernde Zeit, ich war im Auto am Telefon – macht das nicht – und habe auf die Schnelle etwas gesagt, das dann falsche Erwartungen geweckt hat. Unterm Strich haben wir das Projekt trotzdem gut gelöst und es war ein großer Erfolg. Aber da ist eine Stange Geld liegengeblieben, die nicht hätte liegenbleiben müssen. Scheiße im Moment – aber im Endeffekt oft nicht ganz so schlimm, wie es sich anfühlt.

Carina: Wie gehst du heute an deine Personal Brand ran – ist es mehr Planung oder noch immer spontan?

Lewin: Inzwischen sage ich zu mehr Dingen Nein. Auch ein bisschen zum Selbstschutz: Es gab Phasen, in denen ich mich so sehr eingespannt habe, dass das gesundheitlich irgendwann nicht mehr vernünftig war. Ich bin keine Snowflake, die rumheult, wenn es mal stressig wird – aber da gab es Phasen, die waren definitiv too much. Heute überlege ich öfter: Passt das wirklich zu dem, was wir gerade kommunizieren müssen? Für uns sind das aktuell vor allem die Internationalisierung und die dazugehörige Investorensuche. Wenn ein Event oder eine Berichterstattung nicht zumindest im weiteren Sinne dazu passt, bin ich raus. Und gleichzeitig hinterfrage ich auch, was wir besser machen könnten – betriebsblind werden will ich nicht. Beispiel: Unsere Instagram-Strategie stelle ich gerade komplett auf den Kopf.

Carina: Was habt ihr auf Instagram bisher falsch gemacht?

Lewin: Wir haben lange LinkedIn auf Instagram kopiert – und das funktioniert einfach nicht. Die Logik ist eine völlig andere. Ich schaue mir natürlich an, was andere machen, und da gibt es Kanäle, die visuell sehr ähnlich unterwegs sind wie wir und deutlich erfolgreicher. Wir haben Instagram lange sehr weit hinten in der Priorisierung eingeordnet, weil wir es im B2C-Bereich gesehen haben, wo viele unqualifizierte Leads entstehen. Aber inzwischen haben wir durch die Website und das gewachsene Team eine Infrastruktur, die auch eine größere Lead-Flut gut abfangen kann. Wir sind bei 40 Projekten, es geht aufwärts – und dementsprechend werde ich auf Instagram deutlich visueller, deutlich weniger textlastig arbeiten. Ganz kurze Reels, die man direkt auch auf TikTok ausspielen kann. Ich bin sehr gespannt, was das mit dem Firmenkonto macht. (Nach der Aufnahme haben wir, dank der Umstellung, über 3 Mio. Leute in unter 30 Tagen auf Instagram und TikTok erreicht)

Carina: Eure Internationalisierung – wie kam es dazu, und wie viel davon war geplant?

Lewin: Es war von Anfang an klar, dass wir nicht nur in Deutschland ausrollen wollen, sondern europaweit und perspektivisch auch in Amerika. Hintergrund ist unsere Produktionsanlage, die so entwickelt wurde, dass man sie nahtlos an jedes Sägewerk oder größere Schreinerei ankoppeln kann. Das Skalierungsmodell für die Internationalisierung sieht vor, dass es in den jeweiligen Ländern eigenständige Unternehmer gibt, die vor Ort TRIQBRIQ produzieren und vertreiben – idealerweise in Kooperation mit der lokalen Holzwirtschaft. In Österreich haben wir inzwischen gegründet, mit Matthias Strolz als Co-Founder – hier in Deutschland kennt man ihn nicht so, aber in Österreich kennt ihn jeder. Er hat damals die NEOS-Partei mitgegründet, war fünf Jahre im Nationalrat, ein toller Unternehmer. Und dieses Modell wollen wir jetzt in weitere Länder tragen: Schweden, Portugal sehen gut aus, in den USA sind wir im Austausch – dafür waren Max und ich auch auf der New York Build in Manhattan. Verrücktes Gefühl, plötzlich da zu stehen.

Carina: Wie unterscheidet sich der US-Markt vom deutschen? Was hast du auf der New York Build gelernt?

Lewin: Als Kommunikator war ich auf der einen Seite erschrocken: Die visuelle Qualität der Messestände in den USA – zumindest auf dieser Messe – war erschreckend niedrig. Große Unternehmen mit wirklich schlechten Ständen. Auf der anderen Seite war ich fasziniert, wie sehr der Inhalt im Vordergrund stand. Man kam sofort mit Menschen ins Gespräch, und anders als vielleicht in Deutschland waren die Menschen wirklich interessiert: Wie sieht deine Lösung aus? Wie lässt sie sich implementieren? Man denkt nicht in Problemen, sondern in Möglichkeiten. Das Visuelle, das Oberflächliche spielte kaum eine Rolle. Es ging nur darum: Was kannst du? Wie kriegen wir das zusammen hin? Das war für mich ein sehr spannendes Learning darüber, wie andere Märkte funktionieren.

Carina: Wie nutzt du die Internationalisierung für die Kommunikation im deutschen Markt?

Lewin: Ich spreche in jedes Mikrofon und in jede Kamera, die ich finden kann. Das ist für uns ein unglaublicher Meilenstein. Es gibt uns TRIQBRIQ erst seit fünf Jahren – in der Baubranche ein Wimpernschlag. Und trotzdem haben wir schon um die 40 Projekte, die gebaut werden oder bereits gebaut wurden. Es gibt sogar schon ein TRIQBRIQ-Haus in Chile. Das ist verrückt. Natürlich sprechen wir auf allen verfügbaren Kanälen darüber – weil wir selbst total begeistert sind und weil wir großartige Partnerinnen und Partner finden wollen, die das weiter mit uns begleiten.

Carina: Warum ist TRIQBRIQ zu einer echten Love Brand geworden – auch für Menschen, die gar nicht eure Kunden sind?

Lewin: Ich habe das mal mit einem Chef-Lobbyisten eines großen Immobilienkonzerns besprochen, und der hat mir eigentlich gespiegelt, was Du und ich heute schon besprochen haben: dieses Nahbare, dieses Authentische, dieses Nicht-von-der-Agentur-Glattpolierte. Das ist unser Bild – und dabei müssen wir auch bleiben. Die Begeisterung, die wir selbst spüren, jeden Tag, manchmal mehr und manchmal weniger, mit den Menschen zu teilen: Das ist, glaube ich, der Schlüssel. Man muss sich dabei natürlich professionalisieren – irgendwann sollten die Posts vielleicht keine Rechtschreibfehler mehr haben, weil man nachts um zwölf im Zug schnell postet. Das Team wächst, man wird professioneller. Aber was man nicht verlieren darf: die Leute ranzuziehen, sie mitzunehmen bei dem, was man täglich erlebt. Sie sollen ein bisschen mitleben mit uns. Man kann übrigens seit Kurzem auch noch leichter ein Teil von TRIQBRIQ werden. Wir haben eine neue Investmentplattform online, auf der man super unkompliziert in TRIQBRIQ investieren kann. Wer unsere Reise also noch enger begleiten und fördern will, den lade ich hiermit herzlich ein. Guckt einfach auf der Website vorbei.

Carina: Was war euer genialster Marketing-Move?

Lewin: Es ist die Summe der Dinge – ich kann es wirklich nicht auf einen einzigen Move herunterbrechen. Und das ist vielleicht das Schöne daran: Das kann jeder wiederholen. Das Wichtigste ist, es einfach zu machen. Loslegen. Sich trauen. Sich selbst zugestehen, Fehler zu machen. Und immer auch mit anderen zusammenarbeiten – wir haben zum Beispiel mit KVL, wo wir heute sitzen, schon tolle Dinge gemacht. Traut euch Dinge zu tun, tragt nach außen, was euch bewegt – dann wird es ein Erfolg.